Brittien usko Lapin lumoon poikii pohjoiseen tärkeitä matkailuinvestointeja. Yhden suuren yrityksen päätökset saattavat kannustaa myös muita alan toimijoita.
Britanniasta tulevat turistit ovat olleet Lapin matkailun tärkeimpiä ryhmiä jo vuosia, eikä kyse näytä olevan mistään lyhytaikaisesta ihastuksesta. Esimerkiksi brittiläinen matkanjärjestäjä Canterbury Travel katsoo paljon pitemmälle tulevaisuuteen kuin vain ensi jouluun. Tästä todistaa se, että lontoolaisyrityksen suomalainen sisaryritys rakennuttaa parhaillaan hotelli-ravintolaa Kemijärven Suomutunturille.
Maanantaina puolestaan Sodankylän Luostolla alkoivat Joulupukin talon rakennustyöt. Kummankin urakan on tarkoitus tulla valmiiksi jouluun mennessä. Näin Lapissa on jälleen uutta tarjottavaa brittituristeille, joiden määrä Lapissa on koko ajan kasvanut.
Kun tarjonta ja palvelut paranevat, on aiempaa helpompaa myydä Suomea myös muina aikoina kuin jouluna. Esimerkiksi Canterbury Travel markkinoi Suomea teemalla "talven ihmemaa", eli ainakin tuo yritys uskoo, että Lapilla on tarjottavana muutakin kuin joulu. Uudeksi haasteekseen yritys on ottanut keskiyön auringon ja Lapin kesän myymisen.
Brittiyritysten lienee tarpeen tarkistaa strategioitaan jo siksi, että tuoreiden yöpymistilastojen mukaan joulumatkailun kasvu näyttää hidastuvan. Osasyy tähän lienee polttoaineen hintojen noususta johtuva lentomatkojen kallistuminen, mutta mahdollista on sekin, että joulumatkailussa ollaan lähellä kyllästymispistettä. Kasvua on siksi haettava uudenlaisesta tarjonnasta.
Suomen kesän myyminen Britanniassa on haasteellista, sillä brittiläiset matkailijamassat tapaavat kesäisin suunnata Välimerelle lämpöä hakemaan. Kun brittien Suomi-kuvan olennainen osa on kylmyys, on murrettavana melkoinen asennemuuri. Toisaalta brittiläinen asiakaskunta on laaja - se tekee vuosittain nelisenkymmentä miljoonaa lomamatkaa - ja joukkoon mahtuu toisenlaisiakin elämyksiä hakevia.
Mahdollisuuksia valaisee, kun vertaa brittien Suomen-matkailua esimerkiksi saksalaisiin ja hollantilaisiin. Kun saksalaisyöpymisten määrä koko Suomessa oli viime heinäkuussa 113 000 ja hollantilaistenkin 42 000, oli brittien lukema heidän vilkkaimpana kesälomakuukautenaan elokuussa runsaat 40 000. Luvussa on koko Suomi, mutta sen perusteella voi päätellä, että pohjoisen kesän tenhovoima todellakin on briteiltä, 60 miljoonan asukkaan kansakunnalta, vielä löytymättä.
Matkailun edistämiskeskuksen arvion mukaan briteille merkityksellisiä erityisteemoja ovat kylpylälomat sekä häät ja kuherruskuukaudet. Kylpylöissä heitä kiinnostavat erilaiset hoidot ja terapiat sekä hemmottelu. Tämä tarjonta ei Lapissa vielä ole erityisen vahvaa.
Kemijärven ja Sodankylän nyt meneillään olevissa rakennuskohteissa on kyse yhden yrityksen investoinneista. Kaikkiaan Suomeen ryhmämatkoja järjestäviä brittiyrityksiä on pari-kolmekymmentä. Matkailualalla toimii kuitenkin sama logiikka kuin kaupassa: kun yksi yritys rohkenee investoimaan tietylle alueelle, moni aiemmin epäröinyt tulee perässä.
Myönteistä on sekin, että pohjoisen Suomen matkailukohteista investoidaan muihinkin kuin muutamaan suurimpaan. Pienemmät keskukset ovat tunnelmaltaan toisenlaisia ja pystyvät ehkä tarjoamaan sellaista tunnelmaa, joka suurimmista kohteista on jo kadonnut.
Esimerkiksi Luosto on viime vuosina vetänyt puoleensa myös kasvavia ranskalaisturistien joukkoja. Huomionarvoista on myös se, että parhaat pisteet brittiläisiltä matkanjärjestäjiltä sai tuoreessa tutkimuksessa elämysmatkailuun panostava Harrinivan lomakeskus Muoniosta.