Seitsemän kymmenestä Suomen kunnasta on laatinut itselleen myyntihenkisen iskulauseen, jonka toivotaan kuvaavan kuntaa hyvin ja tekemään siitä vetovoimaisen. Periaatteessa iskulauseiden, sloganien, laatiminen on hyvinkin kannatettavaa. Kunnat ovat oikeilla jäljillä pohtiessaan, miten jättää myönteinen jälki suuren yleisön muistiin.
Valitettavasti into iskulauseiden tekemiseen on ollut monesti taitoa suurempi, kuten ilmenee tekniikan tohtori Seppo Rainiston tekemistä tutkimuksista (Kaleva 14.1.). Iskulauseita on laadittu kuin hurmassa, ja osasta niistä on tullut arkipäivän naurunaiheita. Rainiston mielestä esimerkiksi Lahden "The Business City" epäonnistui. Muita huonoja esimerkkejä ovat Askola "Suomen Monacona" ja Joensuu, joka mainosti olevansa "City -- Full of Life".
Lähialueelta Rainisto nosti esiin muun muassa Sievin ja Pyhäjärven, joiden molempien sloganit hän katsoi enemmän tai vähemmän epäonnistuneiksi.
Kun kunnan menneisyyden, nykyisyyden ja tulevaisuuden aikoo ahtaa parin sanan mittaiseksi iskulauseeksi, taustatyöt täytyy tehdä kunnolla. Erityisesti vieraiden kielten käytössä on omat riskinsä. Suomalaisille avautuvat pikkunäppäryydet saattavat käännettyinä aiheuttaa aivan jonkin muun kuin tavoitellun mielikuvan.
Eikä unohtaa pidä maan sisäisiäkään eroja kielessä ja kulttuurissa. Ilmaisussa käytettävät sanat ja tavat saatetaan ymmärtää jopa eri puolilla Suomea täysin eri tavoin.
Kuntia on kaikesta huolimatta kannustettava luomaan ja viestimään itsestään, rakentamaan brändiä. Siitäkin huolimatta, että työ on vaikeaa ja kaikkia siihen käytettyjä euroja on hyvinkin vaikea puolustaa veronmaksajille.
Pitää muistaa, että esimerkiksi asuinpaikkaa koskevat päätökset tehdään suurimmaksi osaksi mielikuvien perusteella. Harva ryhtyy systemaattisesti selvittämään kunnan tai kaupungin maankäyttöä, yritysrakennetta, työpaikkaomavaraisuutta jne. Imago joko vetää puoleensa tai sitten ei vedä. Oikein ja huolellisesti tehty brändityö maksaa aina itsensä takaisin moninkertaisesti.
Samalla on huomattava, että brändi voi joskus syntyä tahtomatta -- ja silloin yleensä sellaiseksi, jota ei haluta. Esimerkiksi Nokian kaupungista puhuttaessa tulee ensimmäiseksi mieleen parin vuoden takainen vesikriisi. Menee hyvä tovi ennen kuin Nokia voi uskottavati ottaa iskulauseeseensa jotakin puhtaaseen ympäristöön viittaavaa.