Ihmiset ovat kautta aikain pyrkineet osoittamaan pukeutumisellaan sosiaalista asemaansa, mutta harvoin on vaatteilla ollut yhtä suurta merkitystä kuin Yhdysvaltain nuorison keskuudessa nykyisin. Amerikkalaiskirjailija Alissa Quartin mukaan hänen kotimaansa nuorison elämä keskittyy nykyisin huolestuttavan paljon erilaisten tuotemerkkien ja trendien ympärille.
Quart esitteli maanantaina Helsingissä kustannusyhtiö Liken suomeksi julkaisemaa Brändätyt-kirjaansa, jossa hän tarkastelee tuotemerkkien vaikutusta amerikkalaisnuorten elämään.
Quartin mukaan amerikkalaisnuorten energiasta suuri osa menee nykyisin siitä huolehtimiseen, että päällä on uusimpien muotivirtausten mukaiset vaatteet ja jalkineet.
"Varmastikaan tämä ei ole Yhdysvaltain suurin ongelma tällä hetkellä, mutta tämä on oire siitä, että yhteiskunta ei pysty tarjoamaan lapsilleen kestävää perustaa elämälle", Quart sanoo.
Elämä väärille raiteille
Quartin mukaan monien amerikkalaisnuorten identiteetti rakentuu tyystin heidän yllään olevien vaatemerkkien varaan, mikä vasemmistolaisesta perhetaustasta tulevan kirjailijan mielestä ei ole terve ilmiö. Hänen mielestään tuotemerkkien ylivalta heijastaa amerikkalaisessa yhteiskunnassa vallitsevaa henkistä tyhjiötä.
"Tuotemerkit ovat uusia toteemeja, uusia jumalia, joita palvoa", Quart tiivistää.
Tuotemerkkihulluus ei välttämättä ole suuri ongelma kulutuskykyisen keskiluokan lapsille, mutta vähävaraisempien perheiden kohdalla brändien palvonta saattaa suunnata nuorten elämän tyystin väärille raiteille.
"Jotkut Los Angelesin teini-ikäisistä prostituoiduista ovat kertoneet ryhtyneensä kauppaamaan itseään, jotta kykenisivät hankkimaan Guccin tai Chanelin tuotteita", Quart kertoo.
Tuotemerkkien jumalointi ei liity vain vaatteisiin, vaan myös esimerkiksi viihde-elektroniikkaan. Quartin mukaan amerikkalaisnuoret saattavat joutua koulukiusatuiksi, jollei heidän vanhemmillaan ole varaa esimerkiksi uusimman Playstation-mallin ostamiseen.
Amerikkalaisnuorten materialismi on Quartin mukaan osittain seurausta vanhempien elämäntavan kiireellisyydestä. Kuten monesti Suomessakin, vanhemmat hankkivat lapsilleen kalliita merkkituotteita korvauksena yhteisen ajan puuttumisesta.
Sisäisen intohimon jäljillä
Quartin mukaan kulutuskulttuurin voittokulku ei rajoitu vain Yhdysvaltoihin, vaan myös esimerkiksi Britanniassa on ollut havaittavissa merkkejä samanlaisesta kehityksestä. Länsimaisen kulttuurin yltiömaterialistista kehitystä voitaisiin Quartin mielestä kääntää esimerkiksi kouluopetusta muuttamalla.
Erityisesti Quart kaipaa amerikkalaiskouluihin oppiaineeksi media- ja kuluttajakasvatusta, jotta nuoriso oppisi analysoimaan kriittisesti tiedotusvälineistä tulvivia markkinointiviestejä. Hänen mukaansa kaikki amerikkalaisnuoret eivät kykene erottamaan lehtien toimituksellista materiaalia lehden julkaisemista mainoksista.
Myös vanhemmat voivat opettaa lapsilleen kriittistä suhtautumista markkinatalouden mekanismeihin.
"Lapsille pitäisi opettaa, että he voivat olla muutakin kun vain kuluttajia, että he voivat itse luoda jotain uutta ja että heillä voi olla intohimoja, jotka eivät aina tule heidän ulkopuoleltaan", Quart pohtii.
Quart pitää myönteisenä sitä, että jotkut amerikkalaisnuoret ovat ryhtyneet aktiivisesti vastustamaan kulutuskulttuuria esimerkiksi ostamalla vaatteensa kirpputoreilta.
"Vaatteiden ostaminen Pelastusarmeijalta on Yhdysvalloissa tapa ilmoittaa olevansa toisinajattelija", Quart kiteyttää.