Helsinki Tunnetut tuotemerkit näyttävät olevan pojille tärkeämpiä kuin tytöille. Varsinkin vaatteissa tytöille merkitsee enemmän tyyli, ulkonäkö ja edullinen hinta kuin tietty brändi.
Taloussosiologian professori Terhi-Anna Wilska arvelee, että nuoret pojat ovat omasta tyylistään epävarmempia ja ulkonäkövaatimukset kasvavat kaiken aikaa. Lisäksi urheilutarvikkeet ja tekniikka ovat pojille tärkeitä ja niissä brändin merkitys korostuu.
Wilska kirjoittaa aiheesta torstaina julkaistussa Kasvattajan brändikirjassa. Artikkelinsa pohjana Wilska käyttää kyselytutkimusta, johon haastateltiin 400:aa 10-13-vuotiasta lasta. Lapset kuluttajien ja markkinoinnin kohderyhmänä -tutkimuksesta selvisi, että pojat suhtautuvat kuluttamiseen kaikkiaan tyttöjä myönteisemmin.
- Pojat ovat vähemmän kriittisiä mainoksia kohtaan ja he harrastavat enemmän keräilytavaroita. He uskovat tyttöjä enemmän, että ostaminen auttaa jos on paha mieli ja että raha tekee onnelliseksi ylipäätään, kertoi Turun kauppakorkeakoulussa työskentelevä Wilska.
Wilskan mukaan tutkijat ja tuotteiden markkinoijat eivät ole juurikaan huomanneet poikien kasvanutta kiinnostusta kuluttamiseen ja tuotemerkkeihin. Tyttöjä pidetään edelleen ahkerampina kuluttajina, joten kulutuskulttuuria markkinoidaan erityisesti heille.
- Poikien kuluttamisesta on aika stereotyyppinen kuva. Ajatellaan, että he ovat rationaalisia eivätkä erityisemmin tykkää ostamisesta, vaan ovat kiinnostuneita tietyistä tuotteista. Se on harhakäsitys.
Brändilukutaito tarpeen
Asiantuntija-artikkeleita sisältävässä kirjassa korostetaan, että kansalaiset tarvitsevat tietoa brändeistä eli kaikesta siitä, mikä kiiltää, houkuttelee ostamaan, kuluttamaan, pukeutumaan ja puhumaan.
Kirjan toisen toimittajan dosentti Hanna Lehtimäen mukaan tänä päivänä valttia on brändinlukutaito. Se on kykyä ymmärtää erilaisten kuvien viestejä ja niiden kaupallisia tarkoitusperiä.
Tutkija Marjo Vuorikosken mielestä varsinkin nykypäivän koululainen elää ristiriidassa, joka aiheutuu kulutuskulttuurin tarjoaman mielihyvämaailman ja kouluun liittyvän pänttäämisen ja kurinalaisuuden törmäyksestä.
- Toisia koululaisia houkuttaa koulunkäynti hyvine arvosanoineen ja lupaus tulevasta menestyksestä. Joitakin taas houkuttaa enemmän kulutus ja viihdemaailman tarjonta, sanoi Tampereen yliopiston kasvatustieteen laitoksella työskentelevä Vuorikoski.
Vuorikoski perää koululta uudenlaisia otteita, jotta koululaiset ymmärtäisivät kulutuskulttuurin tyrkyttämien houkutusten taustoja.
- Pitäisi lisätä tietoisuutta siitä, minkälaisista taloudellisista intresseistä viihdetuotanto ja brändit nousevat, mitä niiden taustalla on ja miten koko houkutinverkosto toimii.
Kulutuskulttuurin vaaroista valistaminen ei Vuorikosken mielestä koululaisiin pure, vaan käyttöön pitäisi ottaa esimerkiksi toiminnallisia menetelmiä. Nuoret voisivat opiskella mediakriittisyyttä vaikka tuottamalla omia radio-ohjelma ja sanomalehtiä.
Lähde:Hanna Lehtimäki & Juha Suoranta (toim.) Kasvattajan brändikirja, Finn Lectura 2006