Piilomarkkinointi rehottaa nykyään sosiaalisessa mediassa tehtävässä markkinoinnissa, arvioi mainonnan eettisen neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta Keskuskauppakamarista.
Palorannan mukaan markkinoinnin tunnistettavuutta koskevat lausuntopyynnöt ovat lisääntyneet kahden viime vuoden aikana. Kyse on usein siitä, että sosiaalisessa mediassa toimivien sisällöntuottajien kanssa tehtyä markkinointiyhteistyötä ei voi selvästi erottaa mainostamiseksi.
– Yritysten on syytä muistaa, että markkinointiin sovelletaan markkinoinnin pelisääntöjä riippumatta siitä, onko mainoksen tekijänä markkinoinnin ammattilainen, entinen toimittaja vai vaikuttaja, kuten 17-vuotias tubettaja, kertoo Paloranta.
Palorannan mukaan näyttää siltä, että yritykset antavat mielipidevaikuttajille melko vapaat kädet markkinoinnin toteuttamisessa. Tällöin mainosta ei välttämättä huomata ilmoittaa mainokseksi.
Suomessa kuluttajansuojalaki vaatii, että markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus ja se, kenen lukuun markkinoidaan.
Tubettamisessa kyse katsojien luottamuksesta
Yritykset maksavat esimerkiksi suosituille blogikirjoittajille tai videoblogeja tekeville tubettajille rahaa siitä, että nämä tekevät seuraajiaan kiinnostavaa sisältöä yrityksen tuotteisiin liittyen. Tällaisten mielipidevaikuttajien julkaisema sisältö voi nopeasti silmäiltäessä näyttää toimitukselliselta aineistolta, vaikka kyse olisikin käytännössä mainoksesta.
Suomen Tubettajat -yhdistyksen toiminnanjohtaja Heli Järvenpää uskoo, että kyse on rehellisistä virheistä. Paljon kaupallista yhteistyötä tekeville tubettajille pelisäännöt ovat selvät: kaupallisuus ja sen luonne pitää mainita sekä videon kuvaustekstissä että suullisesti itse videossa.
– Sekä mainostaja että tubettaja häviäisivät, jos kaupallista yhteistyötä tarkoituksella pimitettäisiin, koska kyse on luottamuksesta tubettajan ja katsojien välillä. Nuoret ovat tarkkoja ja hoksaavat kyllä, jos joku yrittää bluffata, sanoo Järvenpää.