Oulu Kauppaketjut ovat alkaneet seurata yhä tarkemmin kanta-asiakkaidensa ostokäyttäytymistä. Kanta-asiakaskortin kautta tallentuneiden tietojen perusteella kauppaketjut jakavat asiakkaita erilaisiin elämäntaparyhmiin, joille kohdennetaan juuri heidän kulutustottumuksiinsa sopivia tarjouksia.
Esimerkiksi K-Plus Oy ja Tradeka tutkivat asiakkaidensa elämäntyyliä tuoteryhmätasolla. "Olemme tutkineet ostettuja tuoteryhmiä ja ryhmitelleet asiakkaita elämäntapojen mukaan. Silloin esimerkiksi lapsiperheet saavat heidän kulutukseensa sopivia tarjouksia", Tradekan asiakkuuspäällikkö Timo Savinen kertoo.
Muita Tradekan elämäntaparyhmiä ovat esimerkiksi
terveystietoiset, ruoanlaittajat ja kokeilunhaluiset. Kuluttajaviraston lakimies Riitta Kokko-Herrala muistuttaa, että Suomessa tietosuoja ei anna kauppaketjuille lupaa tarkkailla mitä yksittäisiä tuotteita kukakin ostaa.
Tietojen penkominen tuntuu asiakkaistakin epäilyttävältä. "Tuntuu aika pelottavalta huomata, kuinka tarkkaan meidän tekemisiä voidaan tutkia", oululainen perheenäiti Miia Vehkaperä miettii.
Suomessa kauppaketjut saavat kanta-asiakaskortin kautta tiedon ostopaikasta ja -ajasta sekä ostosten loppusummasta. Heillä on myös oikeus tehdä tuoteryhmätason seurantaa. K-Plussassa kohdennettua mainontaa tehdään jonkin verran.
"Olemme analysoineet anonyymejä ruokaostoskoreja ja huomanneet kolme päätrendiä: itsestään huolehtivat, perinteiset, helppoutta arvostavat asiakkaat. Näiden ryhmien perusteella olemme tehneet muutamia kokeiluja, joissa lähestymme tietyn ryhmän asiakkaita heille tunnusomaisella tuotteella", K-Plus Oy:n toimitusjohtaja ja Ruokakeskon asiakkuusyksikön johtaja Niina Ryynänen kertoo.
S-ryhmän ajattelumalliin kohdennettu markkinointi ei istu, toteaa SOK:n markkinointijohtaja Risto Niemelä. "Meillä ei haluta vaikuttaa asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Emme pyri myymään niitä tavaroita, mitkä kauppa hankkii vaan hankkimaan niitä tavaroita, mitä asiakkaat milloinkin haluavat ostaa."
Suuri ruotsalainen kauppaketju Ica on vienyt kohdennetun markkinoinnin vielä pidemmälle. Se on alkanut tarjota yksilöllisesti kohdennettuja tuotetarjouksia: Kun ostat paljon koiranruokaa, pesuainetta tai vaikkapa lihapullia, alat ennen pitkää saada samoista tuotteista yksilöllisesti laadittuja tarjouksia.
Savisen mukaan tekniset valmiudet yksilöllisen tuotetiedon keräämiseen olisi Suomessakin, mutta se ei ole pienessä maassa taloudellisesti kannattavaa tai tietosuojalain mukaista.
Niina Ryynäsen mukaan kohdennettua mainontaa ei hyödynnetä lainkaan siinä laajuudessa, kuin olisi mahdollista. Myös Kuluttajavirastossa siitä löydetään epäilysten lisäksi hyviäkin puolia. "Suora alennus on aina parempi kuin epämääräinen bonus. Siitä huolimatta kannattaa tarkkailla, mitä tuote maksaa muissa liikkeissä", Kokko-Herrala sanoo.