Kun autoliike, rautakauppa tai vaikkapa vaateputiikki järjestää viihdettä ja asiaa yhdistelevän naistenillan, on taustalla ajatus elämyksen tarjoamisesta tarkoin kohdennetulle asiakaskunnalle. Näin arvioi sponsoroinnin ja markkinoinnin konsulttitoimiston Image Matchin toimitusjohtaja Marianne Mäkelä nykyaikana yhä yleisimmiksi käyneitä teematapahtumia.
"Tänä päivänä uskotaan sellaisiin markkinointioppeihin, että ihmisiin pitää tehdä jotenkin syvempi vaikutus. Massamarkkinoinnilla tämä ei välttämättä onnistu. Tapahtumalliset jutut, joihin liittyy elämyksellisyyttä, erottuvat massasta parhaiten."
Mäkelän mukaan pelkkä idea esimerkiksi erityisen naistenillan järjestämisestä ei sinällään kanna kauas, vaan ajatusta täytyy jalostaa. Teematapahtumiin rahaa likoon laittavan yrityksen on järkevintä toimia siten, että paikalle saadaan sen kannalta oikeat ihmiset - asiakkaat, joita ei tarvitse ostaa kerta toisensa jälkeen uudestaan.
Paikalle tulevien on myös voitava kokea saavansa illasta jotain lisäarvoa. Peruskysymys kuuluu, miksi kutsutun kannattaa uhrata aikaansa juuri tällaiseen, kun hän voisi sitä toisinkin käyttää.
Mäkelää itseään voisi autokaupan naistenilta houkuttaa, jos hän olisi ostamassa autoa. Ja varsinkin, jos kutsu olisi kirjoitettu kyllin kiehtovasti. "Että se vastaisi kysymyksiin, mitä itsellä on mielessä." Kuten: voiko siellä esittää tyhmiä kysymyksiä? Pääseekö vaikka itsekin designaamaan autoaan? Onko paikalla Mika Häkkinen tai joku muu julkimo, joka kertoo, millaista on päästellä kunnon menopelillä?
"Pitää lähteä tarkasti eritellyn vastaanottajan tarpeista ja saada sitä kautta ihminen innostumaan. Jos kutsu on liian yleinen, käy kuten pankkien tai vakuutuslaitosten asiakasilloille: ne eivät houkuta, kun oikein kukaan ei tunnu tarvitsevan niitä."
Herkällä korvalla
Marianne Mäkelä ei pidä teematapahtumia uutena keksintönä. "Isäni on ollut S-ryhmän palveluksessa 50 vuotta, ja jo hänen nuoruudessaan on tämäntapaisia järjestetty. Esimerkiksi kanta-asiakaskorttijärjestelmät ovat paljon nuorempia, vasta 90-luvulla yleistyneitä", Mäkelä vertaa.
Mäkelän mukaan tämän ajan trendinä kohdennetussa markkinoinnissa on kulkea silmät ja korvat avoimina ja kuulostella, mitkä tässä ajassa ovat kiinnostavia ilmiöitä.
"Pitää olla kulttuurista herkkyyttä. Nyt on ehkä tarpeen tarjota ihmisille vähän hiljaisiakin hetkiä, koska sambakarnevaalien aika alkaa olla ohi. Hienot asiat eivät todellakaan ole pelkästään kuumailmapallolla lentämistä tai Hartwall-areenan aitiossa istumista."