Jos joku väittää, ettei pysty juomaan ykkösmaitoa vaan ainoastaan rasvatonta maitoa, kannatta tehdä koe - kaataa tölkillinen ykkösmaitoa rasvattoman maidon tunnuksilla varustettuun tölkkiin ja pitää kepponen omana tietonaan. Ja katso: merkillisen hyvin se ykkösmaito nyt maistuu sellaisellekin, joka ei kuulemma missään tapauksessa pysty ykkösmaitoa juomaan.
Mielikuva siitä mitä on juomassa parantaa kummasti makua.
Samanlaiseen ilmiöön törmäsivät amerikkalaiset tiedemiehet tutkiessaan houstonilaisten lukiolaisten suhdetta kilpaileviin kolajättiläisiin Coca-Colaan ja Pepsi-Colaan.
Kun koekaniinit litkivät vuorotellen kumpaakin kolaa niin sanotussa sokkotestissä, Pepsi menestyi vertailussa sangen hyvin.
Tilanne kuitenkin muuttui radikaalisti siinä vaiheessa, kun lukiolaiset tiesivät kummassa kulhossa on Pepsiä ja kummassa Coca-Colaa. Nyt Cola-Cola pesi kilpailijansa selvällä erolla.
Tutkimus, josta kerrotaan MediaGuardian.co.uk-internetsivulla, paljasti, että maun lisäksi ihmiset arvottavat syötävänsä ja juotavansa myös muistojensa ja muinaisten vaikutelmiensa mukaan.