Vajaata vuotta ennen Pekingin olympiakisoja, joista odotetaan Kansainvälisen olympiakomitean markkinointijohtajan Gerhard Heibergin sanoin "21. vuosisadan suurinta kaupallista menestystä", urheiluvälinevalmistajien kilpailu kiristyy.
Amerikkalainen Nike hallitsee Kiinan markkinoita. Mutta Adidas väijyy takana. "Haluamme Kiinan ykköseksi", ilmoittaa saksalaisyhtymän tiedottaja Anne Putz kunnianhimoisesti.
Adidasin kerrotaan maksaneen yli sata miljoonaa dollaria (72,5 miljoonaa euroa) päästäkseen olympiakisojen viralliseksi vaatettajaksi. Kolmiraitainen merkki toimittaa asut Kiinan joukkueelle, kisajärjestäjille ja vapaaehtoisille, eli yli 60 0000 henkilölle. Se takaa Adidakselle suuremman näkyvyyden kuin amerikkalaiselle kilpailijalle. Tämä on mannaa, kun tiedetään, että olympiakisoja seuraa neljä miljardia televisionkatsojaa.
Ennen kaikkea urheilutapahtuma on saksalaiselle urheiluvalmistajalle tilaisuus kasvattaa liikevaihtoaan Kiinassa. Adidaksella on jo nyt 3 000 myyntipistettä Kiinassa, ja joka päivä niitä tulee yksi tai kaksi uutta. Vuoteen 2010 mennessä Adidas uskoo niitä olevan 5 000. Tytäryhtiöllä Reebokilla - jonka Adidas osti viime vuonna kolmella miljardilla eurolla - pitäisi olla samana ajankohtana 2 200 myyntipistettä.
Päästäkseen kilpailijansa edelle Adidaksella on yksi kallisarvoinen valtti: Yao Ming. Tällä NBA-joukkue Houston Rocketsin tähtikoripalloilijalla on sopimus Reebokin kanssa, joka vei hänet Nikeltä vuonna 2003. "Hän on yksi suurimmista kiinalaistähdistä. Kiinassa Yao on uskomaton veturi", yhtiön johdosta kerrotaan.
Vaikka Niken talliin kuuluu yleisurheilija Liu Xiang, joka pitää hallussaan 110-metrin aitojen maailmanennätystä, sen on vaikea kilpailla. Varsinkin kun Adidas sponsoroi myös kahta muuta Aasiassa hyvin suosittua tähteä, jalkapallotähtiä Zinedine Zidanea ja David Beckhamia.
Kilpailutilanteen vuoksi yhtiöt puhuvat hyvin varovaisesti myynnistään Kiinan markkinoilla. Urheilumarkkinointitoimisto Zou Marketingin tietojen mukaan Niken liikevaihto olisi ollut Kiinassa 600 miljoonaa dollaria vuonna 2005, ja Adidaksen myynti 385 miljoonaa dollaria. Mutta saksalaismerkki ottaa etumatkaa kiinni. Se uskoo saavansa liikevaihdon nousemaan 1,36 miljardiin dollariin - miljardiin euroon - vuoteen 2010 mennessä.
Vuonna 2006 Adidaksen myynnistä viidesosa, kaksi miljardia euroa, tuli Aasiasta. "Adidaksen tarjonta on kattavaa jalkapallossa, koripallossa ja golfissa, jotka ovat kuningaslajeja Aasiassa", selittää La Société generale -pankin analyytikko Aurélie Husson-Dumoutier. "Sen tilaukset kasvavat alueella 20 prosenttia vuodessa. Tällä vauhdilla Adidas ohittanee amerikkalaisen kilpailijansa vuonna 2008."
Elokuun 8. päivänä Adidas ilmoitti toisen vuosineljänneksen nettotuloksensa kasvaneen 27 prosenttia, 104 miljoonaan euroon. Kasvu oli suurempaa kuin analyytikot olivat ennustaneet, ja yhtiö odottaa voittojensa nousevan viidellätoista prosentilla vuoden 2007 lopussa.
Sen jälkeen kun Niken perustaja Phil Knight erosi yhtiön johdosta vuonna 2004, yhtiön strategia on vaikuttanut epäröivältä. Knightin seuraajaksi tullut William Perez pysyi tehtävässään vain 13 kuukautta. Tammikuusta 2006 lähtien amerikkalaisyhtiötä on johtanut kaksi veteraania, Mark Parker ja Charlie Denson. Johtajaongelmiinsa juuttunut Nike näyttää havainneen Adidaksen uhan Aasiassa liian myöhään.
Nike on ilmeisesti kuitenkin valmis taistelemaan. Elokuun 3. päivänä se avasi 13 000 neliömetrin myymälän Pekingin keskustassa. "Olympiakisojen lähestyessä voimistamme merkkimme johtajuutta. Myyntimme on pian miljardi dollaria maassa, josta on tulossa toiseksi suurin markkina-alueemme Yhdysvaltain jälkeen", selittää Charlie Denson.
Samaan aikaan kun Amerikan ja Euroopan markkinat alkavat olla kyllästetyt, urheilukenkien myynti Aasiassa kasvaa 15-20 prosenttia vuodessa. "Juuri Aasiassa ovat tulevaisuuden kasvun mahdollisuudet", kiteyttää UBS:n analyytikko Bernd Janssen.
Saksalainen Puma, ranskalaisen ylellisyystuote- ja jakeluyhtiön PPR:n tytäryhtiö aikoo myös hyödyntää suhdanteiden parantumista päästäkseen Kiinan markkinoille. Puma julkaisi toisen vuosineljänneksen tulostietonsa 9. elokuuta, oli kasvattanut tilauksiaan Aasian ja Tyynenmeren alueella 20,4 prosentilla, ja "nousu Kiinan markkinoilla oli huomattavaa".
Tästä huolimatta Puma ei näytä pystyvän häiritsemään markkinajohtajia. "Ongelmana on se, ettei se sponsoroi yhtään suurta tähteä. Ja aasialaiset kuluttajat haluavat käyttää samoja kenkiä kuin suosikkinsa", arvioi Bernd Janssen.
Kilpa Aasian markkinoiden ylivallasta ei kuitenkaan ole vain Niken ja Adidaksen kaksintaistelua. Molempien merkkien pelkona ovat tuoteväärennökset, jotka ovat vakava jarru urheiluvälinevalmistajien kehitykselle, sekä paikallinen kilpailu.
Aasialaiset merkit, kuten Anta, Li Ning, Peak tai Double Star, ovat tuntemattomia Kiinan ulkopuolella, mutta Kiinassa niiden myynti on kasvanut räjähdysmäisesti. Entisen voimistelumestarin Li Ningin perustamalla yhtiöllä on yli 4 000 myymälää Kiinassa. Tämä urheiluvälinevalmistaja sponsoroi amerikkalaista koripalloilijaa Shaquille O´Nealia, NBA:n elävää legendaa.