Peto

Farkkuproffan opissa

Beaversin alkuvuosien mainontaa.
Peto 22.8.2008 15:15 | Päivitetty 22.8.2008 15:16
Jarno Mällinen

"Farkkuprofessori" Matti Majava luo monitieteisen katsauksen tutkimusalaansa.
Historiallinen näkökulma:
Suomen farkkuistumisen virstanpylväät

1954.
11-vuotias Matti Majava näkee Helsingin Munkkiniemessä merimiehiä, joilla on yllään Yhdysvalloista työhousuiksi ostetut farkut.

"Se oli eksoottista, amerikkalaista. Nämä äijät herättivät hirveästi ihmetystä ja ihastusta."

Samana vuonna perustetaan ensimmäinen suomalainen farkkumerkki. "Hirvittävän kamppailun jälkeen sain isäni ja äitini ostamaan kummalliset housut, joiden nimi oli Vaaksa. He eivät ymmärtäneet mitään ja tarjosivat kaikkea muuta, esimerkiksi polvihousuja, oppikoulun ekalla luokalla olevalle pojalle!"


1956.
Rock around the Clock -elokuva saa Suomen-ensi-iltansa. "Siitä alkoi Suomen rokkimaailma." Amerikkalaiset työhousut ovat nuorten kapinallisten ja Hollywoodin suosiossa.


1958.
Tuontirajoitusten takia Suomesta ei tahdo saada jenkkifarkkuja. Matti Majava menee kesätöihin raksalle ja matkustaa tienestiensä turvin Tukholmaan, josta hän ostaa aidot Lee-farkut.

"Kun tulin ne jalassa himaan, faija otti ne heti pois. Hän ei ymmärtänyt, vaikka oli herkkä taidegalleristi ja maailman mukavin ihminen: Housut tänne, ne viedään talonmiehen pojalle. Ne eivät kuuluneet oppikoululaiselle. Arvaa, itkinkö mä."


1969.
Matti Majava avaa vaimonsa Pirjan kanssa Beaver´s-farkkukaupan Helsingin Mariankadulla.

"Kaikki tuotteet mitä saatiin hankittua, menivät. Siellä oli jono aamusta iltaan. Nuorisomyymälöitä ei ylipäänsä ollut."


1970.
Koska amerikkalaiset farkut ovat kiven takana, Majavat perustavat Beavers-merkin. Pirja Majava suunnittelee ja ompelee ensimmäiset Beaversit.

"Tehtiin 50 housua. Ne olivat kello yhdeksältä kaupassa, ja varttia yli oltiin myyty kaikki. Ihan kuin kultaa olisi vuollut."


1970-luku.
Farkkumarkkinat räjähtävät. 60-luvulla markkinajohtajaksi noussut kotimainen James-merkki menettää asemansa.

"Koko firma oli hengeltään edellistä sukupolvea. Me tehtiin tuotteita itsellemme ja tiedettiin, millaisia niiden pitää olla."

Tilalle alkaa tulvia nuorten tekemiä pikkubrändejä. "Innostus oli posketon. Se liittyy siihen, että nuorisokulttuuri levisi Suomessa 70-luvulla."

Majava keksii bändien sponsoroinnin. "Jos joku mainostaa farkkuja, sen täytyy olla rokkibändi. Silloin kuului markkinoida Amerikkaa. James oli liian suomalainen."

Esimerkiksi Hurriganes esiintyy ensikeikastaan lähtien Beavers-tunnusten alla. Bändisponsoroinnin ensiaskeleet on otettu jo 1969, jolloin Majavan tuttava, amerikkalainen kantrilaulaja Tom Kuchka musisoi Beaver´s-kaupassa kahvi- ja farkkupalkkaa vastaan.

Majava sponsoroi myös muita amerikkalaisia ilmiöitä, kuten koripalloa ja kiihdytysautokisoja.


1982.
Suomessa myydään 4,5 miljoonaa farkkua. Markkinat saavuttavat kyllästymispisteensä. "Ihan kuin joku olisi käskenyt: Huomenna ette enää osta farkkuja. Alkoi valtava tiputuspeli. Viidessä vuodessa myynti laski kahteen miljoonaan." Pikkumerkit putoavat pelistä, isot - Levi´s, Beavers, Micmac ja Lee Cooper - selviytyvät.

"Se oli Levi´s 501:n valta-aikaa. Kaikkea muuta sai myydä puoliväkisin, halventamalla hintoja, laajentamalla kanavia. 80-90-luvun vaihteessa Diesel tuli kilpailemaan statusmerkin asemasta."


1990-luku.
Hiphop-buumi tuo lökäpöksyt muotiin. Isotkin farkkumerkit kärsivät. "Micmac oli suurista merkeistä ainoa, joka onnistui puhuttelemaan hoppareita. Muilta puolenvaihto ei onnistunut. Muuttuminen toiseksi ei käy, siinä menee uskottavuus."


2000-luku.
"Nyt on hiphopin vuoro pienentyä. Käynnissä on iloinen kehitysvaihe."

Sosiologinen näkökulma

"Farkkujen suosion
kasvu heijasteli nuorisokulttuurin syntymistä. Nuoret riuhtaisivat itsensä irti dominoivista vanhemmista, ja farkuille muodostui kapinallinen habitus."

"Farkut murensivat luokkajaon ja naisen ja miehen epätasa-arvoisuuden. Tytöt ja pojat, rikkaat ja köyhät, akateemiset ja työväestö olivat farkut jalassa periaatteessa samannäköisiä. Ne sopivat univormuksi kaikille 1960-luvun liikkeille, jotka ajoivat tasavertaisuutta."

"Nyt muodin pirstoutuminen takaa, että farkut tulevat säilymään. Niitä tehdään eri alakulttuureille ja genreille, ja ne hakevat uusia muotoja."

Lääketieteellinen näkökulma

Pitkään eläneen käsityksen mukaan kireät farkut voivat aiheuttaa miehille hedelmättömyyttä. Matti Majava ei tiedä asiasta enempää, mutta kireyttä farkuissa on ainakin piisannut.

"70-luvulla asiakkaat menivät kaupan lattialle makaamaan, ja myyjät auttoivat heitä kiskomaan housut jalkaan ja laittamaan napit kiinni. Kangas oli todella kireätä, paksua peltikangasta. Silloin ei ollut stretchiä eikä edes pehmeiksi kivipestyjä farkkuja."

"70-80-luvulla kuulin, että indigoväri oli aiheuttanut ihmisille ihottumaa. Sen seurauksena kalliimmissa farkuissa käytetään nykyään luonnonindigoa."


Tieteellinen pätevyys

"Farkkuprofessori-nimitys on luultavasti peräisin Ruotsista vaatemessuilta. Olen penkonut farkkuaihetta syvältä. 70-luvulla Suomi oli täynnä farkkukuninkaita ja -keisareita, jokaisen vähänkin pärjäävän merkin omistaja oli sellainen. Ei mitään tolkkua."

Helsingin muotimessut 24.-25.8. Messu-
keskuksessa. Farkkuprofessori Matti Majavan
farkkuesitelmä 24.8. klo 12.30.

Tiedätkö aiheesta enemmän?
Lähetä vinkki, kuva tai video!
13222
MAINOS

Kommentoi

Uutisvirta

12:10
Raportti: Kasvihuonekaasujen päästöjä pitäisi rajoittaa kolme kertaa enemmän, jotta kahden asteen tavoitteeseen päästään
12:00
Oulun yliopiston ryhmä palkittiin eturauhassyöpätutkimuksesta – tunnustus kansainvälisesti korkeatasoisesta työstä
11:59
Game of Thrones piti Emmy-otteensa loppuun asti, mustanpuhuva komedia Fleabag yllätti
11:58
Game of Thrones juhli Emmy-gaalassa - upeita pukuja ja juhlan loistoa
11:41
Kohu presidentti Trumpin ympärillä syvenee – Trump myöntää puhuneensa Ukrainan presidentin kanssa Bidenistä
11:18
"Kuinka nykyaikana voidaan näin tehdä" – oululaisen Kari Martikaisen kahden viikon Madeiran matka oli koneeseen istumista vaille
11:05
Konkurssiin kaatuneen Thomas Cookin kiinalainen päärahoittaja pahoittelee – Brexit-epävarmuus sai britit lykkäämään matkavarauksiaan
25
Kysyimme: Miksi kaikille koululaisille ei aina riitä istuinta ja turvavyötä Oulun joukkoliikenteessä?
25
Thomas Cook konkurssiin – Tjäreborg peruu maanantain lentonsa emoyhtiönsä konkurssin vuoksi, maailmalla noin 3 500 asiakasta
16
On liian monia taloyhtiöitä, missä yhtiön hallitus on luovuttanut ”valtansa” ja päätöksenteon isännöintitoimistolle ja hoitavalle isännöitsijälle Lukijalta
9
Donald Trumpia saattaa uhata virkasyyte – Trumpin väitetään painostaneen Ukrainan presidenttiä sotilasavustusta panttaamalla
8
Avaimettomia lukkoja valmistava Rollock avasi toimipisteen Ouluun – yhtiöllä takanaan yli 4 miljoonan euron tuotekehitysprosessi
8
Thomas Cookin konkurssi iskee monille kentille Suomessa, myös Ouluun
7
Yhdellä äänellä hävinnyt Markku Wilenius jatkaa Sitran hallituksessa – Hänestä tulee yksi kilpakumppaninsa Jyrki Kataisen esimiehistä

Etusivulla nyt

Paikallissää

Varoituksia voimassa!

Ajokeli on huono aluksi koko maassa tienpintojen jäätymisen vuoksi.
Ajokeli muuttuu huonoksi yöllä ja aamulla maan pohjoisosassa sekä Kanta-Hämeen, Päijät-Hämeen, Etelä-Karjalan, Pirkanmaan, Keski-Suomen, Etelä-Savon, Pohjois-Savon, Pohjois-Karjalan, Etelä-Pohjanmaan, Pohjanmaan ja Keski-Pohjanmaan maakunnissa tienpintojen jäätymisen vuoksi.

Juttutupa

Kuumin keskustelu nyt

Hallitus osti sotalaivoja 1300 miljoonalla!

102 viestiä | Lue keskustelu

Päivän tykätyin viesti

AKAVA VIRITTELEE JO TYÖTTÖMYYSTURVALEIKKURIA.

Meidän kaikkien hyvinvointi vaatii kunnollista työntekoa. Kuka tarvitsee työttömyystuella chillailijaa, joka vie silti l... Lue lisää...
Idea kaikkien etu

Jari ja sarjakuvat

Jari

23.6.

Naapurit

23.9.
;

Uutiset osastoittain

Palvelemme sinua

Asiakaspalvelumme auttaa sinua mielellään Kalevan tilausasioissa ja muissa lukijan palveluissa.

Asiakaspalvelu

(08) 5377 610 (ma-pe 9-16)

www.kaleva.fi/asiakaspalvelu

Kalevan medioilla tavoitat 331 000 lukijaa.

Yrityspalvelut

(08) 5377 180

yrityspalvelut.kaleva.fi


stats-image