Kolumni

Mil­lai­sen kult­tuu­ri­pää­kau­pun­ki­ta­ri­nan ou­lu­lai­set ra­ken­ta­vat?

Kulttuuripääkaupunkihankkeella kaupunki voidaan uudelleenbrändätä, vahvuuksiaan unohtamatta.

Euroopan kulttuuripääkaupunki on instituutiona laajalti tunnettu ja tutkittu. Monet tunnistavat ainakin tittelin nimen. Kun Oulusta vuonna 2026 tulee Euroopan kulttuuripääkaupunki, on instituutio ollut olemassa yli 40 vuotta.

Kirjoittaja Saila Saraniemi on Oulun yliopiston brändimarkkinoinnin professori.
Kirjoittaja Saila Saraniemi on Oulun yliopiston brändimarkkinoinnin professori.
Kuva: MIKAEL AHLFORS / KEKSI

Statuksesta kisataan nykyisin yhä tiukemmin. Irlannin vuoden 2020 tittelistä kilpaili tosissaan neljä eri kaupunkia. Viimeisimmässä kisassa kolme suomalaista kaupunkia kumppaneineen toteuttivat kukin laadukkaat hakukirjat, voitokkaan Oulun käyttäessä valmisteluun peräti neljä vuotta.

Kulttuuripääkaupunkistatuksella on brändiarvoa, josta kaupungin brändi saa osansa.

Titteli on sateenvarjo monenlaisille tapahtumille ja projekteille, ja se voidaan rinnastaa megatapahtumiin, kuten meneillään oleviin jalkapallon EM-kisoihin, tai suuriin elokuva- ja musiikkifestivaaleihin.

Kaupungin brändi muodostuu sen kulttuurista ja historiasta, paikan identiteetistä sekä siihen liitetyistä mielikuvista. Kulttuuripääkaupunkihankkeella kaupunki voidaan uudelleenbrändätä, vahvuuksiaan unohtamatta.

Varsinkin kaupungille, jonka identiteetti ei ole kovin selkeä, tämä on mahdollisuus. Infrastruktuurin uudistamisella haetaan pitkän aikavälin vaikutuksia. Ei ole sattumaa, että kulttuuripääkaupungeista moni on ollut teollisuuskaupungin imagosta poispyristelevä tai muuten identiteettiään hakeva kaupunki.

Oulussa päätös hakea kulttuuripääkaupunki-statusta Suomen 100-vuotisjuhlien aikaan viestitti muutoshalua käännekohdassa.

Jo hakuvaiheessa kaupungille luodaan narratiivia, tarinaa. Oulussa ”kulttuuri-ilmastonmuutos” viittaa muutokseen teknologiakaupungista ”pehmeämmäksi kulttuurikaupungiksi”. Samalla määritellään, mitä kaupunki on, ja mitä se ei ole. Ja etenkin, mitä se haluaa olla.

Brändin tarina rakentaa todellisuutta, joka konkretisoituu teoilla; kaupungeissa strategian kautta. Ainakin Oulun tuore kulttuuristrategia jakaa kulttuuripääkaupunkihankkeen johtoajatuksen, ja katsoo myös sen jälkeiseen aikaan.

Pitkä valmistautuminen vuoteen mahdollistaa paikallisten ihmisten ja yhteistyökumppanien sitouttamisen.

Se vaatii kaukonäköisyyttä. Yhteisön tuki on menestyvien megatapahtumien takuu ammattimaisen organisaation ja medianäkyvyyden lisäksi.

Tutkimusten mukaan hyvin johdettu kulttuuripääkaupunkivuosi parantaa asukkaiden ja vieraiden kaupunkikokemusta syventäen suhdetta näihin. Tämä tuo jatkuvuutta kaupunki-brändille.

Oululaiset ovat pääosassa kulttuuripääkaupungin tarinassa rakentaen sitä, miten kulttuuri on osa paikan henkeä, itsetuntoa, elinvoimaa, brändiä.

Pandemian jälkeisen kansainvälisen matkailunkin ennustetaan palautuvan sopivasti noihin aikoihin entiselleen.

Oululaisuudesta saa olla nyt ylypiä!