Satunnaisen kulkijan silmät pysähtyvät hetkeksi ulkomainostelineeseen. Kas, siinähän näyttäisi olevan printattuna Akseli Gallen-Kallelan Lemminkäisen äiti -maalaus. Missä se Gallen-Kallelan töiden näyttely nyt olikaan? Kulkija lähtee tutkimaan, josko tarkemmat tiedot löytyisivät mainoksesta.
Lähempi tarkastelu paljastaa, ettei Gallen-Kallelan näyttelystä ole kyse ensinkään, vaan Raha-automaattiyhdistys on tehnyt mukaelman kalevalalaisen kansanperinteen innoittamasta teoksesta!
Kun alkuperäisteoksessa vihertävänkalvakkaan, paljaan miehen ruumiin vierellä valvoo murheiden murtama vanha nainen, RAY:n versiossa maassa makaava farkkuhousuinen paidaton nuorukainen on saanut vierelleen valkoiseen jumpperiin pukeutuneen ja ehkä enintään nelikymppisen naisen.
"Pidetään huolta", mainosteksti vetoaa.
Kulkija jatkaa matkaansa. Jonkin ajan kuluttua hän huomaa hieraisevansa silmiä Aino-jäätelömainoksen edessä. Mainoksen yläreunassa vaaramaisemassa kuvattu hongikko kylpee päivänpaisteessa, ja mainoksen alalaitaan on painettu vanhahtavalla tekstityypillä lause "Jäätelö iki-ihana".
Kovin on kansallisromantiikasta ammentava esitys tämäkin, kulkija tuumaa. Jostain muistin syövereistä hänen mieleensä singahtaa Albert Edelfeltin maalaus Ruokolahden eukoista kirkonmäellä. Eikös vain sitäkin ole käytetty jossain mainoksessa?
Onkohan tässä taustalla joku laajempikin ilmiö, kulkija jää aprikoimaan.
Kosketus juuriin
"Nyt on vallalla trendi, että ihmiset haluavat kuulua johonkin ryhmään", Suomen Nestlén jäätelöiden markkinointijohtaja Liisa Pietarinen sanoo. "Yksi ilmentymä on se, että halutaan korostaa suomalaisuutta"
"Ehkä sellainen alueellisuuden korostus on vastapainona kaikelle globalisaatiokehitykselle", miettii RAY:n viestintäpäällikkö Jouni Kempas.
Esimerkiksi Nestlé on korostanut Aino-jäätelön kotimaisuutta aina tuotteen nimeä myöten, ja ripaus kansallisromantiikkaa on kulkenut jäätelön mainonnan mausteena alusta asti.
"Erilaisia nimivaihtoehtoja tutkimme erittäin tarkasti. Siinä pyöri Helmiä, Unelmaa, Anelmaa ja ties mitä, kunnes Aino kolahti", Pietarinen kertoo. "Suomen historiassa on vaikuttanut monta vahvaa Ainoa, ja nimi herättääkin monelle nostalgisia tuntoja."
Yhtenä osoituksena kaikin puolin onnistuneesta tuotelanseerauksesta Pietarinen pitää sitä, että viime syksynä markkinoille tuotu jäätelöherkku kipusi hetkessä sarjansa markkinajohtajaksi. Ainon ulkomainoskampanja alkaa olla tältä erää ohi, mutta valittu visuaalinen linja jatkuu Pietarisen mukaan syksyn kampanjoinnissa.
Raha-automaattiyhdistys on käyttänyt kampanjoinnissaan aiemminkin viittauksia "kultakauden maalauksiin". Joulun alla se toi itseään tykö muunnoksella Hugo Simbergin Haavoittuneesta enkelistä. 2000-luvun versiossa siipeensä saanutta luistelijatyttöä kannattelee kaksi poikaa jääkiekkomailoista tehdyillä paareilla.
"Lemminkäisen äidissä ja tässä on sama idea: ollaan Suomessa ja tekemisissä suomalaisen organisaation kanssa, ja tämän organisaation tehtävänä on osaltaan huolehtia hyvinvoinnista ja terveyden edistämisestä", Kempas kertoo.
Tutulta tuntuu
Erityisesti Raha-automaattiyhdistyksen mainoksissa näkyy yksi mainonnan peruskeino eli intertekstuaalisuus, arvioi viestinnän analyysin ja tulkinnan kysymyksiin erikoistunut projektipäällikkö Nando Malmelin Tulevaisuuden tutkimuskeskuksesta. "Mainonnassa käytetään kuvia ja tarinoita, jotka ihmiset tuntevat entuudestaan, ja sijoitetaan ne uudenlaiseen ympäristöön."
Mutta mitä Nestlé ja kansallinen Raha-automaattiyhdistys haluavat mainoksillaan kertoa? Että monikansallinen elintarvikeyritys voi valmistaa myös suomalaisia tuotteita? Että pelaamiseen houkutteleva kansallinen monopoli pyrkii toimimaan myös vastuullisesti?
Malmelinin mielestä mainonnan merkityksiä voi etsiä ja tulkita loputtomiin. Toinen asia on, vastaavatko tulkinnat yritysten tarkoittamia viestejä.
"Kaikenlaisia merkityksiä löytyy, kun tarpeeksi pitkälle menee. Esimerkiksi 1970-luvulla mainonnan semiotiikan tutkijat etsivät kovastikin merkityksiä, ja mainonnan suunnittelijat taas olivat sitä mieltä, että löydettiin sellaista, mitä suunniteltaessa ei ollut edes mietitty."
Malmelinin mielestä mainonnan avulla pyritään myös oikeuttamaan yritysten toimintaa.
"Mainoksissakin halutaan luoda mielikuvaa siitä, että yritys toimii vastuullisesti yhteiskuntaa kohtaan. Nyt, kun monet firmat siirtävät tehtaitaan ulkomaille, toiset haluavat viestiä vastuullisuudestaan korostamalla suomalaisuutta."