Naistenlehtiä uudistaa nuoremman polven päätoimittajien joukko. Näihin uranousussa oleviin naisiin kuuluu Oulusta kotoisin oleva 44-vuotias Katriina Kaarre. Hän on Me Naiset -lehden päätoimittaja, mutta tällä hetkellä kolmen kuukauden pakollisella lomalla. Uudesta työpaikasta johtuva karenssi päättyy tammikuun lopussa, minkä jälkeen hän aloittaa Yhtyneet Kuvalehdet Oy:n naistenlehtiyksikön johtajana.
Tähän yksikköön kuuluva Anna julkaisi edellisessä numerossa pääministeri Matti Vanhasen naisystävän haastattelun, ja torstaina iltapäivälehdet kertoivat pääministerin katkaisseen suhteen. Syynä oli naisystävän kaihoilu avioliitosta Vanhasen kanssa.
Katriina Kaarre silmäilee iltapäivälehtien otsikoita, mutta eipä juuri kommentoi. Harkitsevaisuus sekä rauhallinen puhetyyli hiljaisella äänellä on hennon naisen ominainen tapa, mutta sen ei pidä antaa hämätä. Hän kyllä tuntee tämän pelin.
"Naistenlehdet ovat suuria vaikuttajia naisten elämässä", Kaarre sanoo, mutta ei nyt viittaa noihin otsikoihin.
"Vaikuttajan rooli tiedostetaan myös politiikassa, ja on vanha klisee, että poliitikot esittelevät naistenlehdissä vain vaatekaappejaan. Naistenlehdet tuovat esiin monia yhteiskunnallisia asioita. Ne tekevät sen vain eri tavalla kuin asioista uutisoivat muut välineet. Naistenlehdet tekevät sen ihmisten kautta."
"Poliitikoille naistenlehdet ovat tärkeitä myös siksi, että entistä useammat äänestävät henkilöä puolueen sijaan. Me kerromme, millainen tämä ihminen on", Kaarre toteaa.
Arvostuksen muutos näkyy. Nykyisin naistenlehdet saavat kutsuja tiedotustilaisuuksiin, joissa perinteisesti ovat käyneet uutisvälineiden edustajat. Naistenlehden toimittajatkin muuttuvat. Suunnitelmissa on aikakauslehtijournalismin koulutuslinja myös Suomeen. Katriina Kaarre on hankkinut aikakauslehtijournalismin master-tutkinnon USA:ssa, nykyään Mr Magazinena tunnetun aikakauslehtigurun ja arvostetun professorin Samir Husnin opetuksessa.
Lukijoiden tavoittelussa sanomalehdet ovat tulleet lähemmäksi iltapäivälehtiä, ja naistenlehdet käsittelevät kauneuden, muodin ja terveyden ohella sanomalehtien aiheita, vaikkakin eri näkökulmasta. Medioiden lähentymisestä huolimatta tilaa tuntuu löytyvän myös uusille lehdille, jotka profiloidaan entistä tarkemmin.
"Suomalaiset lukijat ovat lehtien suurkuluttajia. Vielä toistaiseksi uusien naistenlehtien tuleminen ei ole horjuttanut entisten vankkojen lehtien asemaa, esimerkiksi Annaa tai Me Naisia. On mielenkiintoista nähdä, missä vaiheessa rajat tulevat vastaan", hän pohtii.
Katriina Kaarre pitää kilpailua vielä hyvänä asiana. "Se on vienyt naistenlehtiä eteenpäin, kehittänyt niitä nopeammin kuin mitä kehitys on ollut muissa välineissä. Ei pidä tukehduttaa kilpailijaa, sillä se pitää virkeänä. Uuden tekijäpolven myötä lehdet ovatkin paremmin suunniteltuja ja ne tehdään oikeisiin tarpeisiin", hän toteaa.
Sellaista raadollisuutta naistenlehtien toimituksessa ei kuitenkaan ole kuin suurmenestyksen saaneessa elokuvassa Paholainen pukeutuu Pradaan. "Kävin katsomassa sen heti kun elokuva tuli esitykseen", Kaarre hymähtää. "Aihepiiri oli kiinnostava, ja lisäksi olen aina pitänyt Meryl Streepista näyttelijänä. Elokuvassa hänen roolilla oli kyllä enemmän inhimillisiä piirteitä kuin kirjan Mirandalla", hän toteaa.
Elokuva kertoo huippumuotilehden toimituksesta ja varsinainen piru on sen päätoimittaja. Jos Mirandan piikkarin korkoa kuvaa paholaisen atrain, Katriina Kaarre sanoo suomalaisen naistenlehden päätoimittajan seisovan saappaat savessa. "Sellainen diktaattori ei meillä menestyisi ja resurssitkin ovat aivan toisesta maailmasta", hän naurahtaa.
"Eikä meillä ole kyllä noin suuria persoonallisuuksiakaan", Kaarre huomauttaa. Lähin esimerkki löytyy Ruotsista, Bonnierin Amelia Adamo. Hänen uusin luomuksensa, yli 50-vuotiaille naisille suunnattu M-magasin rynnii levikkiään ja kampanjoinnin keulassa on rouva itse, jokaisen numeron kansikuvassa. Lehtitalo Bonnier tuo Suomeen ensi helmikuussa yli 30-vuotiaille naisille suunnatun Olivia-naistenlehden.
Suurin ilmiö persoonallisuuksien sarjassa on USA:ssa "rääsyistä rikkaaksi" nousseen Oprahin ympärille rakennettu naistenlehti.
Katriina Kaarre sanoo, että hän ei ikinä voisi kuvitella ryhtyvänsä naistenlehden Amelian tyyliin kansikuvaksi, mutta ajan hermolla on täälläkin oltava kilpailijoiden suhteen. "Kun tuntee kilpailijan, voi ennustaa sen seuraavat liikkeet ja asettaa omat askeleensa sen mukaan."
Katriina Kaarre haistoi ne hyvin toimiessaan viisi vuotta Me naiset -lehden päätoimittajana. Hän pelasti alavireisen lehden uudistuksillaan, ja nyt lukijamäärä on kivunnut ykköseksi ohi Annan. Molemmilla on lähes puoli miljoonaa lukijaa. "Me Naiset on rennompi, siinä on huumoria mausteena. Anna on astetta vakavampi. Lehdillä on kuitenkin selvästi erilaiset profiilit", hän kertoo. Kahden johtavan lehden välillä käy kuitenkin koko ajan liikettä. Tilaajat harppovat välillä toiseen ja palaavat taas entisen tilaajiksi.
Kilpailun myötä naistenlehtien journalismi on muuttunut myös syvällisemmäksi. Kun aiemmin aiheita lähestyttiin ilmiönä yhden haastateltavan kautta, nyt käytetään paljon lähteitä, haetaan tuoreinta tietoa ja tuodaan juttu lukijan lähelle.
"Varsinaisia haasteita ovat sellaiset vakioaiheet kuin laihdutus, mikä on kaikkien naistenlehtien aihe joulun jälkeen", Kaarre toteaa. Laihdutusta ei voi ohittaa, kun sitä suunnittelee joka kolmas nainen joulun jälkeen.
"Joka vuosi on etsittävä uusin tieto laihdutuksesta, ja kun elämme tässä ja nyt -maailmassa, tarvitaan instant-keinoja. Kenellä on nopein oikotie tuloksiin, on voittaja", hän kuvaa.
Naistenlehden hienovivahteisin puoli on edelleen parisuhteen hoitajana.
Keittiön pöydälle tietyltä kohtaa auki jätetty lehti on sanaton viesti puolisolle. Ehkä siinä on aihe, josta toinen haluaisi puhua mutta ei osaa aloittaa, tai vihje toiselle ottaa asia huomioon. Naistenlehtien lukijoista noin 20 prosenttia on miehiä. Monet lukevat juuri sillä silmällä, päästäkseen paremmin perille naisten ajatuksista.