Paikkakunnat ja alueet hakevat yhä vahvemmin identiteettiään, imagoaan ja brändiään säilyttääkseen asemansa kunta-, alue-, lääni- ja maakuntarakenteen nykyisessä ja tulevassa murroksessa.
Seutumielikuvasto, paikan symbolit ja identiteetti-ilmasto ovat vaikeasti määriteltäviä, mutta yhä tärkeämpiä käsitteitä mille alueelliselle kokonaisuudelle tahansa. Mikä tekee esimerkiksi Pohjois-Pohjanmaasta erilaisen verrattuna muihin alueisiin?
Mitä on pohjoispohjanmaalaisuus? Näihin kysymyksiin on oltava selkeä vastaus silloin, kun määritellään, miten aluetta markkinoidaan asuinpaikkana tai turismin kohteena.
Paikkakuntien ja alueiden semiotiikassa tutkitaan niitä mielikuvia, joita paikkakuntiin liittyy. Mielikuvat eivät muodostu satunnaisesti vaan mielikuvia ajattelussa ohjaavien ideologisten rakenteiden kautta. Ihmisen ajattelua ja havainnointia säätelevät audiovisuaaliset ymmärryksen muodot, jotka ovat osin universaaleja, osin kulttuurisia ja osin henkilökohtaisia.
Elämme mediakulttuurissa, joka opettaa meidät näkemään todellisuuden määrätyllä tavalla. Mediakulttuuri tarjoaa meille huomaamattamme niitä piileviä periaatteita, joilla jäsennämme aistikokemusta arjessa.
Yksi kulttuurintutkimuksen keskeisiä oivalluksia on ajatus, että elokuvan, television, matkapuhelimen ja tietokoneen maailma ei ole vain maailmaa ulkopuolellamme. Yhtä lailla se muokkaa havaintoamme ja ymmärrystämme. Katsomme todellisuutta television vääristämänä silloinkin, kun emme katso televisiota. Marshall McLuhanin tunnetun ajatuksen mukaan mediat ovat aistien jatkeita. Niiden läheisyys estää niiden itsensä välittömän ymmärtämisen ja käsittämisen.
Alueellinen identiteetti ja paikkaidentiteetti sekoittuvat arkipuheessa. Alueen ja paikan käsitteisiin liittyy kuitenkin erilainen semioottinen vivahde. Paikka on joskus haluttu määritellä pienemmäksi kuin alue. Alueen käsitteellä on usein hallinnollinen merkitys. Alueellisella identiteetillä viitataan usein ylhäältä päin ohjattuun identiteetin rakentamiseen. Alueen identiteettiä on rakennettu esimerkiksi maakuntalauluilla ja maakunnan symbolieläimien määrittelyllä.
Paikan käsitteeseen on liittynyt paikantunteen korostaminen fenomenologisena kokemuksena. Pekka Virtanen on määritellyt alueita erilaistavia imagotekijöitä, joita ovat alueen syntytapa, väkiluku, sijainti ja luontosuhde, muoto ja tiiviys, rakennustapa ja suunnittelu, kulttuuri sekä elinkeino- ja väestörakenne. Nämä erilaistavat tekijät heijastuvat alueiden symboleihin ja tätä kautta mielikuviin.
Kymmenen virran maa on Pohjois-Pohjanmaan ja Lapin yhteinen laulu. Pohjanmaan jokiin luetaan Oulu-, Siika-, Pyhä-, Kala-, Lesti-, Perhon-, Ähtävän-, Lapuan- ja Kyrönjoki, mutta epäselvää on, onko kymmenes joki Kemijoki.
Pohjois-Pohjanmaan ja Lapin imagoa on kiinnostavaa verrata muutaman kohteen kautta: Pohjois-Pohjanmaan nimikkokivi on liuske, kun Lapin nimikkokivi on kulta. Pohjois-Pohjanmaan nimikkoeläin on kärppä ja Lapin poro. Pohjois-Pohjanmaan nimikkokala on siika ja Lapin lohi.
Alueet ja seutukunnat tarvitsevat terävää kulttuurista identiteettiä sähköisen tiedonvälityksen vahvistaessa ihmiskunnan globaalia samankaltaisuutta. Universaalit tietoverkot tarvitsevat vastapainokseen paikan henkeä. Lapin imagoon ja paikan henkeen kuuluvat luontevasti Lapin kulta, Lapin poro ja Lapin lohi. Pohjois-Pohjanmaan liuske ja kärppä ovat vaikeasti hahmottuvia paikan symboleja, mutta siiassa on ainesta tavaramerkiksi.
Pohjois-Pohjanmaan identiteetin asemointi semioottisena merkkituotteena on suomalaisten mielikuvissa osin epäselvä. Suomessa esimerkiksi Karjala, Lappi, Uusimaa, Kainuu, Oolanti ja Häme, jopa Petsamo ovat tavaramerkkejä. Pohjanmaa on vahva topeliaaninen tavaramerkki, mutta Pohjois-Pohjanmaa on epäselvä symboli.
Pohjanmaahan semioottisena merkkinä kuuluu paikan hengen luova maisema: tasaiset peltoaukeat ja peltoja pirstovat joet. Pohjois-Pohjanmaahan tämä kuvaus sopii vain osittain. Kuusamo on imagonsa puolesta osa Lappia ja Lappina sitä myös myydään. Koillismaan eteläisen naapurin Kainuun maakunnan imagossa on taas Lönnrotin ja Leinon laulavan kareliaaninen, Karjalaan ja Savoon suuntautuva, rannikon tervaporvareita hylkivä pohjavire.
Pohjois-Pohjanmaasta suomalaiselle tulee mieleen sen pääkaupunki Oulu vahvana kasvukeskuksena. Oulua ei kuitenkaan pidetä Pohjanmaan pääkaupunkina eikä Lapin pääkaupunkina, vaan edelleen ajatellaan vuoden 1775 uudistuksen mukaan, että on olemassa Oulun lääni ja Vaasan lääni. Oulu on Oulun läänin pääkaupunki, mutta Rovaniemi ei ole Rovaniemen läänin vaan Lapin pääkaupunki.
Pohjois-Pohjanmaan imagoa olisi luonteva kehittää osana Pohjanmaata, joka on vahva brändi. Pohjois-Pohjanmaan luontevia brändipiirteitä ovat esimerkiksi vahva perus- ja teknologiateollisuus ja Oulun yliopisto kansainvälisenä tiedeyliopistona. Pohjanmaalaisuuteen kuuluu topeliaanisina ominaisuuksina myös ihmisten ahkeruus, peräänantamattomuus, rehellisyys ja hengellisyys.
Kirjoittaja on Lapin yliopiston rehtori.